Dergiler / Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi / 2021 / Cilt: 13 - Sayı: 25
Arzu Pazarlaması: BMW Markasının Çukur Dizisindeki Fantezi Sahnelerine Yönelik Bir Lacan Okuması
- Sayfa
- 551–573
- DOI
- —
Özet
Bu çalışma, Jacques Lacan’ın arzu teorisinden hareketle, simgesel marka göstereninin sinema/dizi fantezi gerçekliğinde “fallus gösteren” olarak sahnelenmesinin, tüketici arzu/benliğiyle imgesel özdeşleşme (identification) süreci üzerinden, arzu nesne (object petit a) nedeni olarak nasıl kurulduğunu çözümlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaca yönelik olarak çalışmada, Türkiye dizi piyasasında yoğun izlenme oranlarına sahip Çukur dizisindeki BMW fantezi sahnesinin ve bu sahnede yer alan Efe karakterinin Lacan ve Zizek okumalarına bağlı çözümlemesi yapılmaktadır. Bu çözümleme vasıtasıyla BMW markasının Çukur dizisindeki gerçeklik bağlamı üzerinden marka çağrışımları oluşturmaya ve dizi senaryosuna eklemlenen Efe karakteri üzerinden tüketici arzu/arzu nesnesini kurmaya çalıştığı gözlemlenmektedir. Zira özellikle Efe karakterinin yer aldığı fantezi sahnesinde BMW markasının, arzu nesnesi olarak (object petit a) konumlandırılmaya çalışıldığı belirlenmektedir. Böylece çalışmada BMW markasının Çukur dizisindeki fantezi sahnelerini, arzu pazarlamasında kullandığı ve bu sahnelerdeki gerçeklikle/karakterlerle özdeşleşen benlikler yoluyla marka değerini artırmayı amaçladığı savunulmaktadır. Çalışmanın temel katkısı, pazarlama/marka yazınında yoğun tartışmalara neden olan marka gösteren değerini, Lacan’ın arzu teorisiyle bütünleşik bir çerçevede açıklama ve çözümleme çabası olarak gösterilebilir.
Abstract
Based on Jacques Lacan's theory of desire, this study aims to analyse how the staging of the symbolic brand signifier as "phallus signifier" in the fantasy reality of cinema/TV series is established as the object cause of desire (object petit a) through the process of imaginary identification with consumer desire/self. For this purpose, the analysis of the BMW fantasy scene in the Çukur series, which has high ratings in the Turkish TV series market, and the Efe character in this scene, based on Lacan and Zizek readings are made. Through this analysis, it is observed that the BMW brand tries to create brand associations through the context of reality in the Çukur series and to establish the consumer desire/desire object through the Efe character added to the series scenario. Because it is determined that the BMW brand is tried to be positioned as an object of desire (object petit a), especially in the fantasy scene where the character of Efe takes place. Thus, it is argued in the study that the BMW brand uses the fantasy scenes in the Çukur series in desire marketing and aims to increase its brand value through the selves identified with the reality/characters in these scenes. The main contribution of the study can be shown as the effort to explain and analyse the brand signifier value, which has caused intense debates in the marketing/branding literature, in an integrated framework with Lacan's theory of desire.