Sosyal Karşılaştırmanın Marka Tutumuna Etkisinin İncelenmesi

Özet

Tüketiciler; son yıllarda başkalarının kendilerini nasıl gördüğüyle çok fazla ilgilenmeye başlamış, kendi zevk ve tercihlerinden çok başkalarının zevk ve tercihlerine göre alışveriş alışkanlıklarını değiştirmiştir. Buna bağlı olarak ürünün tüketici gözündeki değeri, yani tüketicinin marka tutumu da başkalarının fikirlerine ve tercihlerine göre değişim göstermektedir. Bu nedenle; bu çalışmada sosyal karşılaştırmanın marka tutumuna etkisi, anket tekniği kullanılarak incelenmiştir. Tüketicilerin (fonksiyonel ve sembolik) marka tutumuna ilişkin algıları, aşağı ve yukarıya doğru karşılaştırmayı içerecek şekilde dört farklı senaryo kurularak ölçülmüştür. Bu kapsamda senaryolara cevap veren 1014 tüketiciden elde edilen veriler, SPSS istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; yukarı doğru karşılaştırma yapan tüketicilerin markalara tutumları olumlu yönde değişirken; aşağıya doğru karşılaştırma yapan tüketicilerde, marka tutumları olumsuz yönde değişmektedir. Yani tüketicilerin markalara tutumu markaların başarılı kişiler tarafından kullanılması durumunda daha olumlu olacaktır.

Abstract

In recent years, consumers become very interested in how others see themselves, they have changed their shopping habits according to the pleasures and preferences of others rather than their own pleasures and preferences. Depending on this the value of the product to the consumer; consumer's brand attitude varies according to the opinions and preferences of others. Therefore; in this study, the effect of social comparison on brand attitude was investigated by using survey technique. The perceptions of consumers (functional and symbolic) on brand attitude were measured by establishing four different scenarios including downward and upward comparison. In this context, data obtained from 1014 consumers who responded to the scenarios were analyzed by using SPSS statistical program. As a result of the analysis; while the upward comparison of consumers' attitudes towards brands change positively; in the downward comparison, brand attitudes change negatively. So consumers' attitude to brands will be more positive if the brands are used by successful people.