Dergiler / Yönetim Bilimleri Dergisi / 2021 / Cilt: 19 - Sayı: 39
MARKA SAYFALARINA YÖNELİK TUTUMUN MARKALARIN SOSYAL MEDYADAKİ REKLAMLARINA YÖNELİK İNANÇLAR İLE MARKA SAYFALARINA KATILMA NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDEKİ ARACILIK ROLÜ
- Sayfa
- 1–22
- DOI
- —
Özet
Teknolojik ilerleme ve internet hizmetlerindeki gelişim ile birlikte işletmeler, tüketicilerin duygu ve düşüncelerini etkileyebilmek için sosyal ağ sitelerinde açmış oldukları hesapları yani marka sayfalarını etkili bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Bu noktada, tüketicilerin marka sayfalarına yönelik tutumları ve bu sayfalara katılma niyetleri hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulduğu görülmektedir. Bunun yanında marka sayfalarına yönelik ilginin artması, markaların sosyal medyadaki reklamlarına yönelik inançların da araştırılması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu kapsamda araştırmanın amacı, bireylerin marka sayfalarına yönelik tutumlarının belirlenmesi ve bu tutumun markaların sosyal medyadaki reklamlarına yönelik inançlar ile marka sayfalarına katılma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolünün incelenmesidir. Araştırma amacı doğrultusunda 466 kişiye çevrimiçi ortamda anket uygulaması yapılmış ve araştırma hipotezleri çoklu regresyon analizi yoluyla test edilmiştir. Araştırmanın sonucunda marka sayfalarınının sosyal medyadaki reklamlarına yönelik inanç (eğlenceli, bilgilendirici ve ekonomik) ile marka sayfalarına yönelik tutum arasında anlamlı ve olumlu ilişkiler bulunmuştur. Bunun yanında marka sayfalarına yönelik tutumun, marka sayfalarının sosyal medyadaki reklamlarının eğlenceli, bilgilendirici ve ekonomik olduğuna yönelik inanç ile marka sayfalarına katılma niyeti arasında aracılık rolünü üstlendiği görülmektedir. Ancak marka sayfalarının sosyal medyadaki reklamlarının güvenilir bulunması ile marka sayfalarına yönelik tutum arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır
Abstract
With the development of technological progress and internet services, businesses have started to use the accounts they opened on social networking sites, namely brand pages, effectively in order to infuence consumers’ feelings and thoughts. At this point, it is seen that more information is needed about the attitudes of consumers towards brand pages and their intentions to join to these pages. In addition to this, the increasing interest in brand pages reveals the necessity to investigate the beliefs about the advertisements of brands on social media. In this context, the aim of the study is to determine the attitudes of individuals towards brand pages and to investigate the role of this attitude in the relationship between beliefs towards brands’advertisements on social media and intention to join brand pages. 466 people were surveyed online and research hypotheses were tested by multiple regression analysis. As a result of the research, signifcant and positive relationships were found between beliefs about brand pages’ advertisements on social media (entertaining, informative and economical) and, attitudes towards brand pages. In addition, the attitude towards brand pages plays a mediator role between the percieved entertainment, informativeness and economy of brand pages’ advertisements on social media and intention to join brand pages. However, there is no signifcant relationship between the percieved credibility of brand pages’ ads on social media and attitude towards brand pages.