ÖRTÜLÜ REKLAMLARIN YASAKLANMASININ MARKA HUKUKU BAKIMINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ

Özet

Ayırt edici ticari unsurların üç boyutlu hale geldiği ve dış görüntüsüyle beraber algılandığı ve hukuken korunduğu bir dönemde örtülü reklamı yasaklayabilmek amacıyla bir ürün üzerinde sadece bir isim veya işaretin kapatılması hukuken isabetli bir yöntem değildir. Kaldı ki, üç boyutun dışında ayırt edici unsurlar iki boyutlu olarak da uzun yıllardır farklı biçimlere bürünerek ticari hayatta ve günlük yaşamda önemli bir yer edinmiş bulunmaktadır. Bu iki boyutlu görüntülerin tamamı kapatılmadan sadece belirli bir bölümünü kapatmak şekil markası gerçeğini görmezden gelmek anlamını taşımaktadır. Dolayısıyla, iki boyutlu şekillerin ve üç boyutlu biçimlerin markasal değer taşıyan tüm unsurlarını kapatmadan sadece bir sembolün kapatılmış olması hukuki olarak örtülü reklam yapılmadığı anlamına gelmeyecektir (örneğin, bir araba veya spor kıyafet takımı üzerindeki sadece bir logonun kapatılmış olması). O halde, tanıtıcı unsurları esasında örtemeyen ve bir ürünün üzerindeki sadece belirli bir logoyu gizleyebilen sınırlı kapatma yöntemleri hem etkisiz hem de bazı durumlarda haklı bir gerekçeye dayanmamaktadır. Zira, kapatılan kısımdan çok daha büyük tanıtıcı işaretler aynı ürün üzerinde gözükmeye devam etmekte olduğu kadar esasında hayatın olağan akışı içerisinde görünür olmasının makul ve haklı kabul edilebileceği kullanımlar da kapatılmaktadır. Bu itibarla, örtülü reklamların yasaklanması müessesesi şekil markalarının her türünü ve üç boyutlu markaları, bu bağlamda özellikle giyilebilir teknoloji ürünlerinin dış görüntüleriyle özdeşleşen markaları da dikkate alınarak yeniden değerlendirilmelidir.

Abstract

It is not a proper way in the legal aspect to cover only a name or a sign on a product in order to ban covered advertisements especially when the distinctive commercial elements have become three-dimensional and perceived together with the external image and protected legally. Besides, apart from three dimensions, the distinctive elements have taken an important place as two dimensions in commercial life and daily life by taking different forms for many years. Without closing all of these twodimensional images, but only covering one certain part means simply disregarding the fact of the figurative trademark. Therefore, the fact that only censoring a symbol without covering all the elements of the twodimensional figures and three-dimensional forms that have trademark value does not mean an absence of covert advertising (e.g. when only one logo is covered on a car or a sportswear suit). In that case, limited covering methods which cannot hide identifier elements fundamentally and can only conceal a specific logo on a product are not only ineffective but also in some cases not justified. Because much larger descriptive signs than the concealed part continue to appear on the same product, the uses that can be considered as reasonable and justifiable to be visible in the natural course of life are also closed. In this respect, covert advertising banning rules should be reconsidered taking into account all types of figurative trademark and 3D trademark, especially trademarks that identified with wearable technology products' appearance.