Nostalji Pazarlaması Bugünün Tüketicileri Üzerinde Neden Çok Etkili Oluyor: Ankara İli Örneği

Why Does Nostalgia Marketing Resonate So Much with Today's Consumers: An Applied Study in Ankara

Özet

Nostalji pazarlaması kavramı, pazarlama uygulamaları arasında yaygın bir şekilde kullanılmakta ve pazarlama ile tüketici araştırmalarına da sık sık konu olmaktadır. Bu çalışma, Türk tüketicilerin nostalji pazarlaması uygulamalarına verdikleri tepkileri faktör analizi tekniğini kullanarak değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Anketler, Ankara'da 145 katılımcı ile yapılmış ve katılımcıların nostalji pazarlamasına yönelik tepkileri “Nostaljik Hizmet Tercih Faktörü”, “Nostaljik Marka ve Satın Alma Tercih Faktörü” ve “Nostaljik Tercih Süresi Faktörü” ile ölçülmüştür. Sonuçlar, katılımcıların nostaljik hizmetler ve nostaljik markalar için olumlu tercihleri ve bunları satın alma konusunda olumlu tutumları olduğunu ortaya koymaktadır. Bu pozitif ilişki, nostaljik hizmet tercihi için yas ve cinsiyet değişkenlerinden bağımsız olarak gözlenmiştir. Çalışmanın öne çıkan bulgularından biri, nostalji pazarlama uygulamalarının yalnızca yılın özel günlerinde veya dönemlerinde değil, tüm yıl boyunca etkili bir araç olarak kullanılabileceği yönündedir.

Abstract

Nostalgia marketing has been widely used among marketing applications and has also beensubject to marketing and consumer researches. This study aims to evaluate Turkish consumers’reactions to the applications of nostalgia marketing by using factor analysis technique. Surveyswere conducted with 145 participants in Ankara, and the participants’ reactions to nostalgiamarketing were measured on the basis of “Nostalgic Service Preference Factor”, “NostalgicBrand and Purchasing Preference Factor” and “Nostalgic Preference Period Factor”. Theresults revealed that the participants had positive preferences for nostalgic services & nostalgicbrands and positive attitudes towards purchasing them. This positive relationship was observedindependent from age and sex variables for nostalgic service preference. One of the prominentfindings of the study is that nostalgia marketing applications can be used as an effective tool notonly during special days or periods of the year but during the entire year.