Ünlülerin Skandalları Tüketicilere Gemiyi Terk Ettirir Mi? Gelişmekte Olan Pazarda Bir Uygulama

Do Young Consumers Abandon Ship after a Celebrity Endorsement Scandal? Evidence from an Emerging Market

Özet

Reklamlarda “ünlü kullanımı, şöhretli kişilerin toplumun bireyleri üzerindeki büyük nüfuzundan dolayı etkili bir yöntemdir. Bir markanın başarısı, bir ünlünün başarısı ile tamamen içiçe geçmiş olabilir. Bu araştırma, bir tutundurma yöntemi olarak ünlü kullanımının tüketicilerin zihinlerindekietkinliğini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Araştırmanın diğer temel hedefi ise, Türk tüketicilerin ünlü kişilerin karıştığı skandallardan etkilenme durumlarını ortaya koymak ve bu skandalların ardından tüketici satın alma davranışlarının aynı kalıp kalmadığını keşfetmektir. 390 tüketici ile tanımsal araştırma yürütülmüş olup, Türk tüketicilerin genel tutumları ve satın alma davranışları saptanmıştır. Yüzyüze yapılan anketlerin sonucunda, tüketicilerin büyük çoğunluğunun ünlü kişilerin özel hayatları hakkında eleştirel oldukları ve ünlü kişi bir skandala karıştığında desteklediği ürün veya hizmeti satın alma kararları üzerinde olumsuz etkisi olduğu görülmüştür. Bu çalışmanın sonuçları, Türk pazarında markaların ünlü kullanımının, tüketicilerin ünlü kişinin markası zedelendiğinde verdikleri tepki göze alınarak, son derece riskli lduğunu doğrulamıştır. İşletmeler, ortaya çıkan bir skandalın ardından markalarının batmasını önlemek için, ünlü kişiden kendilerini uzaklaştırmayı ve zararlarını kontrol altına almayı öğrenmekzorundadırlar.

Abstract

Celebrity endorsement is an effective method of advertising due to the great influence they exertover the members of a society. The success of a brand can be completely intertwined with thesuccess of a celebrity. The research investigates the effectiveness of celebrity endorsements asa method of promotion in the minds of consumers today. Another major goal of this research isto explore whether Turkish consumers are affected by celebrity scandals and will continue similarpurchase behaviour subsequent to the publicizing of a scandal. Descriptive research is conductedon a sample of 390 participants to establish the overall attitudes, and purchase behaviour ofTurkish consumers.Through the data obtained via face-to-face surveys, it is concluded that themajority of consumers are highly critical about the private lives of celebrities and when acelebrity is involved in a scandal, this ultimately leads to an adverse influence on the decision topurchase a product or service endorsed by that celebrity. The results from this study hasconfirmed that there is a great risk for companies who use celebrity endorsements in the Turkishmarket, since consumers care significantly when the reputation of a celebrity is tarnished.Companies need to figure out how to distance themselves from a celebrity and do damage controlfollowing the eruption of a scandal in order to avoid the collapse of their brands.