Tüketim Kültürü Teorisi Bağlamında Çocukların Reklamlarda Konumlandırılışı: “Koton Kids ” Reklam Filmleri Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme

Özet

Günümüzde mal ve hizmetlerin tüketimi, temel ihtiyaçların karşılanmasından çok, kişilerintoplum içindeki yerini, konumunu belirleyen bir gösterge niteliği taşımaktadır. Reklamaracılığıyla bireylere kullandıkları ürün sayesinde toplumda ayrıcalıklı bir konuma sahip olacağıbilinci aşılanmaktadır. Bütün reklamlar özelde bir ürünü satarlarken genelde de tüketimdeğerlerini ve o ürünün yansıttığı yaşam tarzını satmaktadırlar. Reklam, kültürümüzün birparçasıdır ve bu kültürle ilgili idealler sunmaktadır. Yani reklam, ürünleri ve tüketici kapitalizminisatmak için kullanılmaktadır. Reklamın tüketim ideolojisini taşıdığı nokta budur.Reklamlar artık hayatımızın her yanını sarmış durumdadır. Bireyler özellikle de çocuklar,bilinçli ya da bilinçsiz olarak reklam iletilerini almakta ve tüketim eylemini gerçekleştirmektedir.Reklamlar bir taraftan bireyleri ve çocukları tüketime yönlendirirken, diğer taraftanda çocukların toplumsal konumlarını kontrol altına alma işlevini yerine getirmektedir.Sosyalizasyon sürecinde reklamlar aracılığıyla çocuk kendisine ve çevresine anlam katacak,çalışmak, başarılı olmak, erdemli olmak gibi insani boyuttaki pek çok değer yargısındanziyade, sadece tüketerek mutlu olunacağı yolundaki düşünceye inandırılmaktadır. Bu çalışmada,çocuklar üzerinde tüketime dayalı bir kimliğin ve yaşam tarzının nasıl kurgulandığı,reklam metinlerinde tüketim kültürünün egemen değerlerinin ve ideolojisinin nasıl yenidenüretildiği Barthes’den hareketle gösterge tekniği kullanılarak analiz edilmiştir.