DİJİTAL PAZARLAMA İLETİŞİMİ BAĞLAMINDA eWOM ARAMA MOTİVASYONLARI İLE ONLİNE KURUMSAL İMAJ ALGISI ARASINDAKİ İLİŞKİYİ TESPİT ETMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

A RESEARCH TO DETERMINE RELATION BETWEEN eWOM SEARCH MOTIVATIONS AND ONLINE CORPORATE IMAGE PERCEPTION IN THE CONTEXT OF DIGITAL MARKETING COMMUNICATION

Özet

Web 2.0 teknolojisi ile bilgi arama ve bilgiyi paylaşma imkanının artması, elektronikağızdan ağıza iletişimi (eWOM) daha önemli bir hale getirmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, tüketicilerin eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal imajalgısı arasındaki ilişkiyi tespit etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı iseeWOM arama motivasyonlarının, online kurumsal imaj algısı üzerinde doğrudan veanlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, sosyal medya kullanıcıları üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile uygulanan anketin verileri kullanılarakdeğişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezlersınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi,eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiyi ve etkidüzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizigerçekleştirilmiştir. Araştırma neticesinde eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutları ile online kurumsal imaj algısı faktörü arasında pozitif ve orta kuvvetin üzerinde,anlamlı bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan çoklu doğrusal regresyonanalizi sonucunda, eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutlarının, online kurumsalimaj algısı değişkeni üzerinde doğrudan, anlamlı fakat zayıf kuvvette bir etkisinin olduğusonucuna da ulaşılmıştır. Bu doğrultuda, tüketicilerin markalarla ilgili internet ortamındaki ağızdan ağıza iletişimleri, hedef kitlenin algılarını etkilemekte, kurumsal imajı şekillendirmekte ve uzun dönemli ilişkiler kurarak marka bağlılığını artırabilmektedir.

Abstract

With Web 2.0 technology, the ability to search for information and share information has made electronic word of mouth (eWOM) more important. The aim of the research in this direction is to determine the relationship between consumers' eWOM search motivations and online corporate image perception. Another aim of this study is to analyze whether eWOM search motivations have a direct and meaningful effect on online corporate image perception. In this context, a questionnaire was applied to social media users with purposive sampling method. Relations between variables were tested using data from this questionnaire. In addition, descriptive statistics and factor analysis were used in the analysis of the research. Correlation analysis was used to determine the relationship between eWOM search motivations and online corporate image perception. Finally, multiple linear regression analysis was performed to measure the effect level between variables. As a result of the research, it was determined that there is a significant relationship between eWOM search motivation dimensions and online corporate image perception over positive and medium strength. In addition, as a result of multiple linear regression analysis, eWOM search motivation dimensions were found to have a direct and significant effect on online corporate image perception. But this effect is weak. In this direction, the consumer's word of mouth on the internet is affecting the target groups. Moreover, it shapes the corporate image and increases brand loyalty by building long-lasting relationships.