Ürün yerleştirme ve reklama ilişkin tutumların satın alma eğilimi ve marka imaji üzerine etkileri

The effects of product placement attitudes on purchase intention and brand image

Özet

Bu çalışmada, reklam ve yeni bir pazarlama iletişimi olarak ortaya çıkan ürün yerleştirme stratejilerine karşı tüketicinin tutumlarının, satın alma eğilimi ve marka imajı üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Dolayısıyla çalışmada, tüketicilerin televizyon dizilerinde karşılaştıkları reklamlara ilişkin tutumları ile ürün yerleştirmelerine karşı tutumlarının, satın alma eğilimleri ve markaya ilişkin zihinlerinde oluşturdukları imaj üzerine etkilerini ölçmeye yönelik anket soruları belirlenmiştir. Bu ilişkilere ek olarak, reklama karşı tutumların ürün yerleştirmeye yönelik tutumlar ile satın alma ve marka imajı arasında aracı ilişkileri de ölçülmüştür. Bu doğrultuda, çalışmanın ana kitlesi televizyon izleyicileri olarak seçilmiş ve veriler elektronik ortamda hazırlanan anket ile elde edilmiştir. Verilerin analiz edilmesinde regresyon yöntemi ve aracı testi kullanılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, tüketiciler televizyon dizilerinde karşılaştıkları ürün yerleştirmeye ilişkin olumlu tutumlar geliştirdiklerinde, o ürünü satın almaya yönelik eğilimlerinin arttığı ve olumlu bir marka imajı algıladıkları ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde, tüketicilerin reklama karşı tutumları, satın alma eğilimini ve marka imajını anlamlı ve olumlu bir şekilde etkilemektedir. Bu sonuçların yanı sıra, reklama ilişkin tutumların, hem ürün yerleştirmeye karşı tutumlar ile satın alma eğilimi, hem de ürün yerleştirmeye karşı tutum ile marka imajı arasında aracı bir etkiye sahiptir.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effects of attitudes toward advertisement and attitudes toward product placement strategies which is a newly communication method in marketing, on purchase intention and brand image. Besides, another goal of the study is to analyze the mediation effects of attitudes toward advertisement both between attitude toward product placement and purchase intention and between attitude toward product placement and brand image. Thus, in the study a questionnaire was conducted in order to measure the attitudes of consumer towards product placement, attitudes toward advertisement, purchase intention and brand image perception. Regression analyses and mediation test were used in order to analyze the direct relations between variables. According to the results, attitudes toward product placement have significant and positive effects on purchase intention and brand image as well as attitudes toward advertisement. Also attitudes toward advertisement have mediation effect both between “attitude toward product placement” and “purchase intention” and between “attitude toward product placement” and “brand image”.