TÜRKİYEDE ÇOCUKLARA YÖNELİK BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÖRNEĞİ: SÜT İÇME ALIŞKANLIĞI ÜZERİNE UYGULAMALI BİR ÇALIŞMA

Özet

Nüfusunun çoğunluğu çocuklar ve gençlerden oluşan ülkemizde süt tüketiminin Avrupa Birliğiülkelerinin çok gerisinde olduğu gözlenmektedir. Çalışma, sağlıklı bir yaşam için uzmanların biryaşam boyu içilmesini önerdikleri sütün, nüfusunun çoğunluğu çocuklar ve gençlerden oluşanülkemizde, Avrupa Birliği ülkelerine oranla neden çok daha az tüketildiğini ve bu sorunun nasıl aşılacağını konu etmektedir. Ebeveyn-çocuk iletişimi, süt pazarlayan firmaların iletişim yöntemleri ve süte ikame edilen diğer içeceklerin rekabetçi iletişim stratejileri gibi faktörlerin bu konudaönemli etkenler olduğu tespit edilmiştir. Bu etkenler göz önünde bulundurularak örnek bir iletişimkampanyası geliştirilmiş ve sonuçları test edilmiştir. Çalışma kapsamında gerçekleştirilen odak grup görüşmelerinde çocukların sütü, ebeveynlerini mutlu etmek ve sonucunda diledikleri eğlenceye ulaşmak için içtikleri bir görev içeceği olarak algıladıkları görülmüştür. Bu algının en temel sebeplerinden biri ebeveynlerinin olumlu yönde rol model olmamasıdır. Süt pazarlayan firmaların iletişimleri incelendiğinde de ebeveynlerin çocukla kurduğu iletişimin bir benzerini uyguladıkları ve görev içeceği algısına hizmet ettikleri görülmektedir. Çocuğun içgörülerineerişmeyen dolayısıyla onun dilinden olmayan “görev içereceği” iletişimi çocukta yeterli motivasyonu oluşturamamaktadır. Bu faktörlerden yola çıkarak çocukta süt algısını olumlu yöne taşıyacak örnek bir iletişim kampanyası tasarlanmış ve test edilmiştir. Çalışma bu yönüyleçocuklara yönelik bütünleşik pazarlama iletişiminde bir model önerisi sunmaktadır.

Abstract

The milk consumption in Turkey is far behind of that of the EU states. Taking this as a starting point, our study explored the underlying reasons why in our country and how this gap could be bridged. Parent-child communication, the communication technics of milk firms, competitive communication strategies employed by substitute drinks, have been found as important factors with effect on the issue. In-deep interviews with experts of the field and focus group studies with children revealed important results. At the focus interviews, it’s been found that children were perceiving milk as a duty to please parents and get a preferred entertainment as reward. The main reason for this perception amongst children is the insufficiency of parents as positive role models. The milk firms also have established a communication similar to parents which causes to the perception of the “duty drink”. “Duty drink” communication without insight to the children is thus not able to reach sufficient motivation on them. At this point, a model communication campaign to carry the milk perception towards a positive approach has been designed and tested. This aspect of the study suggest a model for integrated marketing communication towards children

Anahtar kelimeler: Bütünleşik pazarlama iletişimi; süt içme alışkanlığı; içgörü; ebeveyn çocuk iletişimi