Havayolu İş Modellerinde Müşterilerin Hizmet Hatası Değerlendirmeleri

Özet

Hizmet sunumu sürecindeki tüm hataların ortadan kaldırılması imkânsız olsa da, havayolları, hizmet hatalarını, doğurdukları olumsuz sonuçlarından dolayı en aza indirgemeye çalışmaktadır. Müşteriler yaşadıkları hizmet hatalarına farklı tepkiler verseler de, havayolları için önemli olan nokta, müşterilerin verdiği bu tepkilerin altında yatan psikolojik mekanizmaları anlamaktır. Bu bağlamda, bu çalışma, farklı iş modellerinde hizmet veren havayolu şirketlerinin hizmet hatalarını takiben yolcuların beklentileri ile değişmezlik atfı, ağızdan ağıza pazarlama ve yeniden satın alma niyetleri arasındaki dinamikleri ortaya koymaktadır. Yapısal eşitlik modellemesi, iki havayolu iş modelini karşılaştırmak için kullanılmaktadır: düşük maliyetli taşıyıcılar (LCC’ler) ve bayrak taşıyıcı havayolları. Bulgular, düşük maliyetli havayolları için, yolcuların beklentilerinin değişmezlik atıflarını olumlu etkilediğini göstermektedir. Buna ek olarak, bayrak taşıyıcı havayollarının hizmet hatasını takip eden değişmezlik atfının, yeniden satın alma niyetleri üzerinde olumsuz bir etkisi olduğu bulunmuştur. Son olarak, bulgular hem düşük maliyetli hem de bayrak taşıyıcı havayollarının hizmet hatalarını takiben, değişmezlik atfının ağızdan ağıza pazarlama niyetini azalttığını göstermektedir.

Abstract

Even though it is impossible to eliminate allfailures in a service encounter, due to their negative outcomes, airlines’ strive at minimizingfailures as much as possible. Customers mayact differently after failures, but the importantpoint for airlines is to understand the underlying psychological mechanisms for prevention.In this regard, this study reveals the dynamicsby which expectancies of passengers affectstability attribution, word of mouth (WOM)and repurchase intentions after exposingservice failures in diverse airlines businessmodels. Structural equation modeling is usedto compare models in two airlines businesscontexts: low cost carriers (LCCs) and flagshipairlines. Findings demonstrate that for LCC, passengers’ expectations positively affect stabilityattributions. Additionally, stability attributionfollowing flagship airlines service failure isfound to have a negative effect on repurchaseintentions. Finally, findings indicate that following both LCC and flagship service failures,stability attribution decreases WOM intentionof passengers.