Genç Tüketicilerin Lüks Moda Markalarını Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi

Determining the Factors That Influence the Intention to Purchase Luxury Fashion Brands of Young Consumers

Özet

Bu çalışmanın amacı genç tüketicilerin lüks markaları satın almasına etki eden faktörleri tanımlamaktır. Kapsamlı bir literatür taramasıyla beraber; girdi faktörler olarak statü tüketimi, benlik algılaması netliği, benzersizlik ihtiyacı, sosyal tüketim motivasyonları, lüks markalara karşı tavır ele alınırken, satın alma niyeti çıktı faktör olarak irdelenmiştir. Akran baskısının moderatör etkisi de ayrıca incelenmiştir. Araştırmanın modeli ve geliştirilen hipotezlere dayanarak, çalışmada kantitatif bir yöntem kullanılmıştır. 400 anket araştırma hipotezlerini test etmek üzere kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerini test ederken SPSS 20 ve AMOS kullanılarak yapısal eşitlik analizinden yararlanılmıştır. Bulgulara göre, statü tüketimi ve yaratıcı seçim (benzersizliğin bir boyutu) sosyal tüketim motivasyonlarını etkilerken benlik algılaması netliği, popüler olmayan tercih ve benzerliği önleme sosyal tüketim motivasyonlarını ve satın alma niyetini etkilememektedir. Benlik algılaması netliği ve sosyal tüketim motivasyonları arası ilişkide akran baskısı moderatör bir faktördür. Sosyal tüketim motivasyonları lüks bir markaya karşı olan tutumu etkilerken pozitif tutumlar lüks markayı satın alma niyetini arttırmaktadır.

Abstract

The purpose of this study is to determine the factorsthat influence the purchase of luxury fashion brands byyoung consumers. With the help of a comprehensiveliterature review; status consumption, self-conceptclarity, need for uniqueness, social consumptionmotivations, attitude toward luxury brands as inputfactors and purchase intention as output factor arediscussed. The moderating effect of peer pressure isalso investigated. Based on the research model anddeveloped hypotheses, a quantitative method wasused in the study. 400 questionnaires were usedto test research hypotheses. A structural equationmodeling running SPSS 20 and AMOS was used intesting research hypothesis. Findings show thatwhile status consumption and creative choice(one dimension of the uniqueness) do influencesocial consumption motives, self-concept clarity,unpopular choice and avoidance of similaritydo not influence social consumption motivesand purchasing intentions. Peer pressure has amoderating effect on the relationship between selfconcept clarity and social consumption motives.Positive attitudes increase the intention to purchaseluxury brands while social consumption motivationsaffect the attitude toward a luxury brand.