ATAERKİL SÖYLEMİN MEDYADAKİ İZDÜŞÜMÜ: RİNSO REKLAM FİLMİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

PROJECTION OF PATRIARCHAL DISCOURSE IN MEDIA AN INVESTIGATION ON RINSO ADVERTISEMENT FILM

Özet

Toplumsal sınıf ayrımcılığından ve ırk ayrımcılığından daha örtülü ve dahaısrarlı şekilde devam eden toplumsal cinsiyet ayrımcılığı, insan ilişkilerinin‘doğal’ ve ‘değiştirilemez’ bir parçası gibi sunulmaktadır. Bu sunumun en etkiliyollarından biri kitle iletişim araçlarıdır. Cinsiyete yönelik stereotiplere vetoplumsal cinsiyetin yüklediği rollere en çok rastlanılan medya görüngülerindenbiri de reklamlardır. Bu nedenle reklamların toplumsal cinsiyet üzerine etkisiyleilgili pek çok araştırma yapılmıştır. Bu çalışmada ise Rinso gibi küresel markalıbir temizlik ürününün Türkiye’deki reklam filmi tartışılmıştır. İncelenen reklamfilmi van Dijk’in ideolojik söylem analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Bu tarzideolojik anlatımlar kitle iletişim kodları üzerinden kurumsallaşmaktadır.İncelenen reklam filminde, toplumsal cinsiyete bağlı rollerin temizlik ürünlerininimajlarıyla ilişkilendirilerek verildiği görülmüştür. Yemek yapan, çocuk bakan,tüketen, kıskanan halleriyle temsil edilen ve karikatürize edilen kadın imajı,ataerkil bakış açısının desteklediği sanrısal algıyı beslemiştir.

Abstract

Gender discrimination, which remains more covered and more persistent than social class discrimination and racial discrimination, is presented as a natural and unchangeable part of human relationships. One of the most effective means of this presentation is the mass media. Advertisement is one of the most common media phenomena in which gender stereotypes and gender roles are seen. For this reason, many studies have been conducted on the effect of advertising on gender. In this study, an advertising film of a global branded cleaning products such as Rinso discussed in Turkey. The examined commercial film was analyzed by van Dijk's ideological discourse analysis method. Such ideological expressions are institutionalized by mass communication codes. In the examined advertisement film, it was seen that gender-related roles were given with the images of cleaning products. The image of women, who is presented and caricaturized as cooking person, care giver, consumer, and jealous person, has nourished the delusional perception supported by the patriarchal perspective.