SANAT ESERLERİNİN KAYNAKLIK ETTİĞİ DOLCE & GABBANA REKLAM KAMPANYALARINDA CİNSİYETÇİ YAKLAŞIM

SEXIST APPROACH IN ARTISTICALLY INSPIRED ADVERTISING CAMPAIGNS OF DOLCE & GABBANA

Özet

Reklam; ticari olma özelliği dışında, yaratıcılıkla ilişkili olan bir tasarım ürünüdür. Bu nedenle reklamın yaratıcılığı ve sanatsal özellikleri üzerine tartışmak, sanat ürünü bağlamında da yorum yapmak anlamını taşıyabilir. Araştırma, Dolce&Gabbana’nın 2006-2019 yılları arasında gerçekleştirdiği moda kampanyalarında kullanılan post modern görsellerin, cinsiyet asimetrisi bağlamında yorumlanmasını amaçlamıştır. Analiz için seçilen görseller, kurgusunda resim sanatının bilinen örneklerine göndermeler yapılarak gerçekleştirilmiş olan sanat ürününün bir tür yapıbozumunun denendiği örneklerden oluşmaktadır. Kültür tarihinde dişiliğe atfedilen ataerkil yargıları deşifre ederek, yargıların tersyüz edilerek yeniden kurgulanması yöntemi uygulanmış bu çalışmaların, tanıtım ürünleri ve pazarlama hedefleri araştırma kapsamında yer almamıştır. Sanat ürünleriyle karşılaştırmalı olarak yorumlanan reklam görsellerinde yalnızca cinsiyet algısının inşa edildiği imgeler inceleme konusu edilmiştir. Dolce&Gabbana reklam kampanyasının tasarımlarında dişiliğin edilgenlikle tanımlandığı kavram imgelerinin yansıtılış biçimi değerlendirilmiştir. Örneklerin çoğunda görülen ‘cinsiyetçi yaklaşımın yapıbozumu’nun amaçlandığı imgelerin kurgulanışı, fenomenolojik yaklaşımla irdelenerek, reklamdaki cinsiyetçi yaklaşım; eleştirel yorumlamaya açık olarak tartışılmıştır.

Abstract

An advertisement is not only commercial in nature, but also represents a design product associated with creativity. Advertising and arts may be considered as concepts that are interwoven in terms of design. The present research study aims to interpret the postmodern visuals employed in the fashion campaigns implemented by Dolce & Gabbana between 2006 and 2019 in terms of gender asymmetry. The visuals selected for analysis consist of samples that represent, in the context of their construct, attempts at deconstructing an artistic product through references to known examples of painting. By deciphering the patriarchal judgments attributed to femininity in the history of culture, the method of reversing and reconstructing judgments was applied. The study interpreted advertising visuals in comparison with artistic products and examined only those images marked by the construction of a gender perception. The study assessed the reflections of conceptual images defining femininity in terms of passivity in the advertising campaigns by Dolce&Gabbana. In addition, the study provides a discussion open to critical interpretation on the sexist approach in advertising through the phenomenological study of the construction of images aimed at the ‘deconstruction of the sexist approach’ as observed in most of the examples.