Pazarlama Karması Kararlarının Tüketicinin Marka Değeri Algılaması Üzerine Etkisi

Özet

Pazardaki yoğun rekabet ortamı markaların önemini arttırmıştır. Ürünlerin fonksiyonel özellikleri gitgide birbirine benzediğinden firmalar için ürün özellikleri aracılığıyla rekabet etmek zorlaşmıştır. Rekabetin yoğun olduğu pazar ortamında işletmeler, markayı rekabet üstünlüğü sağlamada bir farklılaştırma aracı olarak kullanabilirler. Bu noktada pazarlama karması eiemaniarma yapılan yatırımlar aracılığıyla oluşan marka değerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığının bilinmesi önem kazanmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı pazarlama karması elemanları ile marka değeri arasındaki ilişkileri araştırmaktır. Çalışma kapsamında 600 tüketiciye yüz yüze görüşme yöntemiyle anket uygulanmıştır. Araştırma hipotezlerini ve modelini test etmede Yapısal Eşitlik Modelinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, pazarlama karması kararlarının olumlu algılanmasının marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımlarını içeren marka değeri boyutlarının algılanmasında olumlu etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca marka değeri boyutlarının da marka değeri algılamasını etkilediği görülmüştür.

Abstract

Intense competition in the markets has increased the importance of brands. Because the products converged at the functional attributes, it is getting difficult for firms to compete on products' attributes. Thus, firms may use the brand as a differentiation tool to gain competitive advantage. It is important to know how consumers perceived the brand equity that has been created through the previous investment in marketing mix elements. The main purpose of this study is to investigate the relationships between marketing mix elements and brand equity. 600 respondents were included in the research sample by using face-to-face interviews. Structural equation modeling was used to test the research hypotheses and the research model. Research findings has shownihat positive perception of marketing mix decisions creates a positive effect on perceptions of brand equity dimensions which consists of perceived quality, brand awareness and brand associations. The dimensions of brand equity also effects brand equity perception.