Perakendecilik Sektöründe Tüketicilerin Fiyat Algılamalarına Göre Bölümlendirilmesi

Özet

işletmeler, fıyatlandırma stratejilerini belirlerken, hedef pazarı iyi tahlil etmek ve bu hedef pazara uygun kararlar almaya özen göstermek zorundadır. Hedef pazara uygun fıyatlandırma kararlarının alınabilmesi, tüketicilerin fiyat algılamalarına yönelik tutum, davranış, satın alma deneyimlerinin ve sosyo-ekonomik özelliklerinin doğru olarak belirlenebilmesi ile mümkün olur. Tüketicilerin farklı fiyat algılamalarmdaki tutum, davranış ve sosyo-ekonomik özelliklerinin bilinmesi, pazarın fiyat algılamalarına göre alt pazar bölümlerine nasıl ayrıldığının ortaya konması işletmelere rekabet avantajı elde etme fırsatı sağlayacaktır. Bu amaç doğrultusunda hazırlanan toplam 600 adet anket formundan elde edilen verilerle analiz yapılmıştır. Veriler İstanbul'da Migros ve Gima gibi büyük perakendeci mağazalardan alışveriş eden tüketicilerden toplanmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda Kümeleme Analizi (Cluster Analysis) ve Varyans Analizi (One-way Anova Analysis) uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda perakendeci mağazalardan alışveriş yapan tüketicilerin fiyat algılamaları itibariyle üç farklı alt pazar bölümleri olarak ele alınabileceği ortaya konmuştur.

Abstract

Analyzing the target market for selecting an appropriate target market is crucial for companies in determining pricing strategies. Taking appropriate pricing decisions depends on correct determination of the consumers' socio-economic characteristics and purchasing experiences, behaviors and attitudes related to the price perception. Recognizing consumers' attitude, behavior and socio-economic characteristics and illustrating how markets are divided to the sub-segments based on price perception will provide companies the opportunity of gaining competitive advantage. Data were collected from customers shopping from Migros and Gima hypermarkets in Istanbul. Six hundred respondents answered the questionnaire that was constructed to meet the research objectives. Cluster analysis and ANOVA analysis were applied to the data obtained. The results of the analysis indicated that there were three different sub-segments based on consumers' price perception in the retailing sector.