HİZMET KALİTESİ, FİRMA İMAJI VE DEĞİŞTİRME MALİYETLERİNİN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ: ALTERNATİFLERİN ÇEKİCİLİĞİNİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

THE EFFECT OF SERVICE QUALITY, CORPORATE IMAGE AND SWITCHING COSTS ON CUSTOMER LOYALTY: MODERATION ROLE OF ALTERNATIVES’ ATTRACTIVENESS

Özet

İnternetin günlük hayatımızdaki öneminin gün geçtikçe artması, abone sayılarının çok hızlı bir şekilde büyümesine neden olmuştur. Bu durum, İnternet servis sağlayıcı firmalar arasındaki rekabetin şiddetinin artmasını beraberinde getirmiştir. Şiddetli rekabet, sektörde müşteri sadakati sağlayacak değişkenlerin ortaya çıkartılmasını gerekli kılmıştır. Bu çalışmanın amacı, İnternet Servis Sağlayıcıları (ISS) sektöründe hizmet kalitesi, firma imajı ve değiştirme maliyetlerinin sadakate etkilerini ortaya koymaktır. Ayrıca çalışmada, hizmet sektörü açısından önemli bir değişken olan alternatiflerin çekiciliğinin de bu etkiler üzerindeki düzenleyici rolü belirlenmeye çalışılmıştır. Bu kapsamda, oluşturulan anketler 318 kişiye uygulanmış ve araştırma kapsamında belirlenen hipotezler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Ayrıca düzenleyici etki hipotezlerini test etmek amacıyla hiyerarşik regresyon ve basit eğim analizi kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre, firma imajı, hizmet kalitesi, değiştirme maliyeti değişkenlerinin müşteri sadakati üzerinde pozitif etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca alternatiflerin çekiciliğinin söz konusu etkiler üzerinde düzenleyici etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

Abstract

The increasing importance of the Internet in our daily lives has caused the number of subscribers to grow very rapidly. This has led to an increase in the intensity of competition among Internet service providers. Severe competition necessitated the discovery of variables that would provide loyalty in the sector. This study aims to reveal the effects of service quality, corporate image, and switching costs on customer loyalty in the Internet Service Providers (ISP) sector. Also, we explored the moderation role of the attractiveness of the alternatives, which is an important variable in the service sector. Within this scope, questionnaires were devised and applied to 318 people, and the hypotheses were tested using the structural equation model. Also, hierarchical regression and simple slope analysis to test moderation impact hypotheses. According to the results of the analysis, it is found that company image, quality of service, cost of change positively affect customer loyalty. It has also been determined that the attractiveness of the alternatives has a regulatory effect on these effects.