İNTERNET REKLAMLARI KABULÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Özet

Yaygın kullanımının yanı sıra tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağı haline gelmesi sebebiyle internet bugün reklam verenlere hedefledikleri kitlelerle etkili bir iletişim kurmaları için büyük fırsatlar sunan yeni bir mecra haline gelmiştir. Tüketiciler açısından ise internet reklamları rahatsız edici, sinir bozucu olarak algılanabilmektedir bu yüzden tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları olumsuz olabilmekte ve tüketiciler internet reklamlarından kaçınma ya da reklamları göz ardı etme eğiliminde olabilmektedir. Bu nedenle, tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olan faktörleri bilmek oldukça önemlidir. Reklam literatüründe, internet reklamları ile ilgili reklam süreci, reklam etkisi, reklam tasarımı konularında pek çok çalışma bulunmasına rağmen direkt reklam kabulü bağlamında bir çalışma olmaması, bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olabilecek faktörler ile internet kullanım amacı ile internet reklamı kabulü arasındaki ilişkinin sorgulandığı bu çalışmada, internet reklamı kabulü reklam-etki modellerinden AIDA modeli çerçevesinde ele alınmıştır. İnternet reklamlarının kabulünün ölçümüne yönelik anket çalışmasının yapıldığı bu araştırmada, Anadolu Üniversitesi örgün lisans öğrencilerinden örnekleme basit tesadüfi yöntemle dahil edilen 1100 katılımcıdan elde edilen veriler internet reklamlarının kabulünde etkili olan faktörlerin belirlenmesi amacıyla nicel analiz tekniklerinden faktör analizi ile; internet kullanım amacı ile internet reklamı kabulü arasındaki ilişkinin belirlenmesi amacıyla da yine nicel tekniklerden korelasyon analizi ile incelenmiştir. İnceleme sonucunda, algılanan bilgisel yarar ile algılanan kişisel uygunluk ve kontrol faktörlerinin reklam kabulünde etkili faktörler olduğu ve internetin eğlenme amacıyla kullanılmasının reklam kabul davranışını olumsuz etkilediği bulgusuna erişilmiştir.

Abstract

Due to not only the widespread usage of internet but also it became an important source of information for consumers, the Internet now presents a huge opportunity for advertisers who seek effective communication with their target markets. On the other hand from the consumer side, internet advertising can often be regarded as intrusive, frustrated, irritant so that consumers’ attitudes toward the internet advertising can be usually negative and they would have tendency to avoid or ignore. The lack of studies on the acceptance of internet advertising is the starting point of this study. This study aims to investigate and validate the factors that could influence the acceptance of consumers toward the internet advertising and also aims to query the relationship between internet usage purpose and advertising acceptance. The subject internet advertising acceptance handled in the context of AIDA that is the one of advertising effects models. For methodology, this study employed a questionnaire to measure the acceptance of internet advertising. The total subjects participated this research is 1100. The participants are composed of Anadolu University bachelor’s degree formal education students that chosen by simple random method. Within the scope of this research, it was found that perceived informational utility, perceived entertainmental utility and perceived personal convenience and control factors are the effective factors of acceptance. Entertainmental usage of internet has negative effect on the acceptance of internet advertising is the other finding of this study.

Anahtar kelimeler: İnternet reklamcılığı, internet reklam kabulü, algılanan bilişsel yarar, algılanan eğlence yararı, algılanan kişisel uygunluk ve kontrol