AN APPLIED EXAMPLE OF THE EFFECT OF TV COMMERCIALS, A REASON FOR TURKISH CONSUMER'S PREFERANCE FOR ORGANIC PRODUCT, ON CONSUMER PERCEPTION

TÜRK TÜKETİCİSİNİN ORGANİK ÜRÜN TERCİH ETMESİNE NEDEN OLAN TELEVİZYON REKLAMLARININ TÜKETİCİ ALGISI ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN UYGULAMALI ÖRNEĞİ

Özet

Bu çalışma Türk tüketicinin organik ürün tüketim tercihlerinin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Yapılan araştırma uygulamalı olup, uygulamada kullanılan anket daha önceden güvenirliliği sağlanmış ve farklı bir çalışmada kullanılan ankettir. Araştırmamıza toplam (N=650) kişi katılım sağlamıştır. Katılımcıların büyük çoğunluğu eğitimli ve organik tarım hakkında bilgisi sahibidir. Katılımcılara 54 maddelik 5li likert ölçekten oluşan iki bölümlü anket yönlendirilmiştir. Yönlendirilen anketlerin büyük çoğunluğu internet üzerinden oluşturulan bir sistem ile katılımcılara ulaştırılmıştır. Katılımcılar rast gele seçilmek üzere belirlenmiş, kimlik bilgilerini içeren hiçbir soru yöneltilmemiştir. Araştırma yaklaşık 7 ay kadar sürmüştür. Bu süre içerisinde toplam 972 kişiye ulaşılmış, fakat dönen anketlerin sadece 650 âdeti uygulama için uygun bulunmuştur. Anket uygulaması sonucu elde edilen veri seti PASW Statistic 18 (SPSS-Statistical Package for Social Sciences) paket programında analiz edilmiştir. Analiz kapsamında, güvenilirlik analizi, frekans tabloları, betimleyici istatistikler, bağımsız örneklem t testi, tek yönlü varyans analizi, Tukey ve Chi-square testlerinden faydalanılmıştır. Çalışmanın gü- venirlilik analizi sonucunda Cronbachs Alpha katsayısı olarak 0.913 değeri elde edilmiştir. Bu değer çalışmanın oldukça güvenilir olduğunu göstermektedir. Yapılan araştırma ve uygulamanın sonucunda Televizyon reklamlarının tüketici algısı üzerinde olumlu bir etki yarattığı, yapılan reklamların tüketicinin alışveriş boyutunu etkilediğini göstermiştir. Ayrıca organik tarım ürünlerine yönelik marka, ambalaj ve sağlık boyutu da tüketici algısı üzerinde önemli bir etken oluşturmaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu Televizyon reklamları ile organik tarım ürünleri hakkında daha genel bilgiye sahip olduğunu bu nedenle organik tarım tüketimlerinin arttığını belirtmişlerdir. Türk televizyon izleyicisinin organik tarım tüketimi konusunda televizyon reklamlarının tüketim algısı üzerinde olumlu bir etki yaptığı ve tüketim arzını oluşturduğu bu araştırma sonucunda saptanmıştır.

Abstract

This study was carried out with the purpose of determining the preferences of Turkish consumers for organic product. It was an applied research, and the questionnaire used in the application was previously proved to be reliable and used in different study. A total of (N=650) people participated in our research. Most of the participants are educated and have knowledge about organic agriculture. A two-part questionnaire composed of 54 items with 5 likert scale was directed to the participants. Most of the questionnaires were conveyed to the participants via a web system. Participants were randomly selected, and they werent asked any questions which include the credentials. The research took 7 months approximately. A total of 972 people were reached in this period, but only 650 of the returned questionnaires were found appropriate for the application. Data set acquired as a result of the conducted questionnaire were analyzed in PASW Statistic 18 (SPSS-Statistical Package for Social Sciences) package program. Reliability analysis, frequency tables, descriptive statistics, independent sample t test, one-way variance analysis, Tukey and Chi-square tests were utilized within the scope of analysis. Following the reliability analysis of the study, Cronbachs alpha coefficient was found 0,913. This value shows that the study is highly reliable. As a result of the research and application done, it as seen that TV commercials create a positive effect on consumer perception, the commercials affect the shopping dimension of consumers. Brand, package and health dimension of organic agricultural products also constitute a significant factor for consumer perception. Most of the consumers have stated that they have more general knowledge about TV commercials and organic agricultural products and thats why they increase their consumption of organic products. It was concluded following this research that TV commercials create a positive effect on consumption perception regarding the consumption of organic agricultural products of Turkish TV viewers, and it also generates the supply of consumer.