Sanal marka topluluklarında topluluk üyelerinin marka ile özdeşleşme düzeylerinin öncülleri ve sonuçları: yapısal bir model önerisi

Günümüzde web tabanlı teknolojilerin yaygınlaşmasıyla birlikte, firmaların, müşterileriyle doğrudan ilişkiler kurabilmek ve müşteri-marka ilişkilerini geliştirebilmek ve sağlamlaştırabilmek amacıyla sanal marka topluluklarının kullanımı oldukça yaygınlaşmaktadır. Araştırmanın amacı, sanal marka topluluklarında topluluk üyelerinin sosyal var olma ve sosyal kimlik edinme düzeylerinin, marka özdeşleşme, topluluk markasına bağlılık ve markaya ilişkin davranışlara etkilerini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda, Altay “19on4 Lisanslı Ürünler Mağazaları” sanal marka topluluğunda, alan araştırması metodolojisi uygulanmış ve yapısal bir model geliştirilmiştir. Bu topluluğun seçilmesinin nedeni, üyelerinin sürekli olarak iletişim halinde oldukları, ortak faaliyetlerde bulundukları, ortak değerlere ve amaçlara sahip olduklarının saptanmış olmasıdır. Model, söz konusu toplulukta sosyal var olma ve sosyal kimlik boyutlarının hepsinin aynı oranda hissedilemediğini ve bu boyutların marka özdeşleşme, marka topluluğuna bağlılık ve markaya ilişkin davranışlara farklı etkilerinin olduğunu ortaya koymaktadır. Elde edilen bulgular, söz konusu sanal marka topluluğunun ve uygulamalarının geliştirilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır.

Marka özdeşleşme ,

sanal marka toplulukları ,

sosyal kimlik kuramı ,

Nowadays, the firms’ usage of virtual brand communities are increasing in order to develop and strengthen customer-brand relationships. The present study aims to analyze the effects of social presence and social identity level gained by the members of virtual brand communities on brand identification, brand community commitment and brand-related behaviors. Accordingly, a survey methodology is embraced and a structural model is developed within Altay ‘’19on4 Licensed Products Stores’’ virtual brand community. This community is chosen since the members of this community are constantly in touch with each other, engaging jointly in group activities with shared values and ideals. The structural model reveal that social presence and social identity dimensions are not perceived at the same level and have different impacts on brand identification, brand community commitment and brand-related behaviors. It is emphasized that an improvement should be needed for that virtual brand community and its activities.

Brand identification, ,

virtual brand communities, ,

social identity theory ,