Pazarlama performans ölçütleri: bir literatür taraması

Pazarlama yöneticilerinin firma performansına yaptıkları katkıyı ölçmedeki yetersizlikleri pazarlamanın firma içindeki konumunu ve önemini kaybetmesine sebep olmaktadır ve bundan dolayı son yıllarda pazarlama fonksiyonu, pazarlama performansını değerlendirme ve finansal olarak ölçülebilir olma konusunda artan bir baskı altındadır. Bu bağlamda pazarlama performansının ölçümü için uygun ölçüm araçlarının neler olduğu hem uygulamacılar hem de akademisyenler tarafından tartışılmaya başlanmıştır. Bu çalışmanın amacı, firmalarda pazarlama performansının ölçülmesinde ve değerlendirilmesinde kullanılan ölçütlerin (metriklerin) neler olduğu, pazarlama performans değerlendirmede bunlara hangi sıklıkla başvurulduğu ve bu ölçüm araçlarına verilen önem ile ilgili literatürü araştırmaktır. Bunun yanısıra pazarlama performans ölçüm araçlarına ilginin artmasının sebepleri ile performans ölçümünde karşılaşılan zorlukları ve yöneltilen eleştirileri ortaya koymaktır. Ayrıca, çalışmanın sonunda uygulamacılara ve araştırmacılara öneriler sunulmaktadır.

Pazarlama Performansı ,

Pazarlama Ölçütleri ,

Pazarlama Ölçütleri ,

Marketing’s inability to measure its contribution to firm performance leads to losing its status in the firm, and therefore recently marketing function is under increasing pressure to evaluate its performance and be accountable. In this context, determining appropriate metrics to measure marketing performance is discussed by both marketing practitioners and scholars. The aim of this study is to review the literature on marketing metrics used to measure marketing performance and importance attached to these metrics. Besides, some forces elevating the importance of marketing metrics, difficulties and criticism of measuring marketing performance will be explicated. Also, managerial applications and future research opportunities are presented.

Marketing Performance, ,

Marketing Metrics ,