Destinasyonlarda müşteri temelli marka değerinin ölçülmesi ve marka değeri boyutlarının genel marka değeri üzerindeki etkileri: alanya destinasyonu örneği

Bu çalışma, turistik bir destinasyon olarak Alanya'nın marka değerini, marka değerini oluşturan boyutlar çerçevesinde ortaya koymayı amaçlamaktadır. Marka değerinin ölçülmesi destinasyonun yaşam seyrinin takibi açısından önem taşımaktadır. Söz konusu bir destinasyonun marka değeri olduğunda, sadece finansal ölçüm yapmak yeterli değildir. Turistlerin destinasyona ilişkin değer algılarını ölçmek ve pazarlama odaklı marka değerini de ortaya koymak gerekmektedir. Bu açıdan düşünüldüğünde yapılan çalışmanın, destinasyonunun müşteri temelli marka değerini ölçen sınırlı sayıda çalışmadan biri olması ve Alanya destinasyonunda ilk defa uygulanması bakımından orjinal bir çalışmadır. Araştırmada veri toplama tekniği olarak anket kullanılmıştır. Araştırma konusunun müşteri odaklı marka değeri olması nedeni ile araştırma evrenini Alanya destinasyonunu 2012 Temmuz-Ağustos aylarında ziyaret eden turistler oluşturmaktadır. Araştırmada kullanılan ölçek, Im vd. (2012) tarafından geliştirilen "Tüketici temelli marka değeri ölçeği" den uyarlanmıştır. Ölçeğin birinci bölümü, marka değerini oluşturan boyutlar olan, marka farkındalığı, marka imajı, kalite, marka sadakati ve genel marka değeri boyutlarına yönelik toplam 39 önermeden oluşmaktadır. Araştırma sonucunda, Alanya'nın marka değerine ilişkin algılamaların tüm değer bileşenlerinde yüksek olduğu, destinasyonun genel marka değeri üzerinde etkili olan bileşenlerin sıralamasının etki derecelerine göre, marka farkındalığı, marka sadakati, marka imajı ve algılanan kalite olduğu tespit edilmiştir.

Marka Değeri ,

Destinasyon ,

Müşteri Odaklı ,

Alanya ,

This study, as a tourist destination of Alanya brand equity aims to explore the framework of the brand equity dimensions. Brand equity measurement system is important for monitoring the destination life circle. When it comes to brand equity of a destination, just not enough to make a financial measurement. Tourists' perception of destination equity for the measure and demonstrate the equity of marketing-oriented brand is required. This study is important in terms of being one of a limited number of studies and applied for the first time in Alanya. Questionnaire was used as a data collection technique. The research population is tourists who visited Alanya in July-August in 2012. In this study, "Consumer-Based Brand Equity Scale" is used (Im, Kim, Elliot ve Han, 2012). The first part of the scale, brand awareness, brand image, quality, brand loyalty and overall brand equity consists of 39 propositions for dimensions. As a result, the perceptions related with the brand equities' in all dimensions have higher. According to their degree of impact on the effective dimensions of brand equity ranking have been identified as brand awareness, brand loyalty, brand image and perceived quality.

Brand Equity, ,

Destination, ,

Customer-Based, ,

Alanya ,