Süpermarket müşterilerinin devamlı alışveriş niyetlerini etkileyen faktörler: bir model denemesi

Türkiye’de son yıllarda sayıları hızla artan büyük çaplı süpermarketler büyük organizasyon olma avantajlarını kullanarak tüketicilere hem iyi hizmet verme, hem de daha hesaplı ürün sunma iddialarını ortaya atmaktadırlar (Dereli ve Baykasoğlu, 2002; Samiloğlu ve Uslu, 2001). Süpermarket sayılarının hızla artması fiyat avantajı, ürün ve hizmet kalitesi açılarından önemli bir rekabet ortamı ortaya çıkarmıstır. Süpermarket yöneticileri tüketicileri kendi marketlerine yönlendirmek için yoğun kampanyalar sürdürmekte ve sürdürdükleri bu kampanyaların tüketicileri kendi marketlerine yönlendirdiği beklentisine girmektedirler. Bu arastırmanın amacı, süpermarket müsterilerinin aynı süpermarketten sürekli alısveris yapma niyetlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve bu faktörlerin yapısal esitlik modelleri yöntemiyle test edilmesidir. Süpermarket müsteri davranısları çalısmalarına dayalı olarak belirlenen bes temel faktörün devamlı alısveris niyetleri üzerine olan etkileri test edilmistir (Sweeney vd., 1999 ; Sirohi vd., 1998). Bu faktörler karsılastırmalı fiyat algısı, indirim algısı, ürün kalitesi algısı, hizmet kalitesi algısı ve değer algısıdır. İncelenen 15 iliskiden 12’si istatistiki olarak anlamlı bulunmus ve test edilmis modeldeki iliskiler olarak belirlenmistir. Arastırma sonuçlarına göre, süpermarket müsterilerinin sürekli alısveris niyetlerini büyük ölçüde indirim algısı, ürün kalitesi algısı ve değer algısı belirlemektedir. Karsılastırmalı fiyat algısı ve hizmet kalitesi algısı, sürekli alısveris niyetleri bakımından ikincil faktörler olarak ortaya çıkmaktadır. Arastırma sonuçları aynı zamanda süpermarket müsteri davranısları yönetimi açısından yorumlanmıs ve bir dizi öneriler getirilmistir.

Süpermarket ,

Müşteri ,

Alışveriş ,

Increasing number of large-scale supermarkets in the last years in Turkey publicise their claims about providing better service and more economical products to consumers by using their scale advantage (Dereli ve Baykasoğlu, 2002; Samiloğlu ve Uslu, 2001). Dramatic increase in the number of supermarkets created an important competitive environment in terms of price advantage, product and service quality. In order to attract consumers to their own supermarkets, managers conduct intensive marketing campaigns and expect that these campaigns really help in attracting consumers to their own supermarkets. The objective of this research is to determine the factors that affect continuous purchase intentions of customers from the same supermarket and to test the relationships among these factors by structural equation modelling. Based on the previous research on supermarket customers’ behavior, the effects of five different major factors on continuous purchase intentions are tested (Sweeney et al., 1999; Sirohi et al., 1998). Namely, these factors are comparative price perceptions, discount perceptions, product quality perceptions, service quality perceptions, and value perceptions. Out of 15 hypothesized relationships, 12 turned out to be statistically significant. According to research findings, discount perceptions, product quality perceptions, and value perceptions were the major factors that affect customers’ continuous purhcase intentions. Comparative price perceptions and service quality perceptions turned out to be secondary factors in terms of affecting purchase intentions. Research findings have been interpreted from the perspective of supermarket customer behavior management and several propositions have been posited.

Supermarket ,

Customer ,

Shopping ,