Tüketicilerin çevreye duyarlılığı ve reklamlardaki çevreci iddialar

Sanayileşmeyle birlikte artan çevre kirliliği, insanlık için giderek daha ciddi bir sorun haline gelmektedir. Doğal çevrenin korunması konusu son otuz yılda kamuoyunun en önemli gündem maddelerinden biri olmuştur. Hükümetlerin, uluslararası kuruluşların ve sivil toplum örgütlerinin baskısıyla çevrenin korunmasına yönelik çeşitli düzenlemeler geliştirilmiş ve işletmelerin faaliyetleri kontrol altına alınmaya çalışılmıştır. Buna ilaveten, insanlar yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını çevreye daha az zarar verecek şekilde yeniden düzenlemeye başlamışlardır. Tüketim davranışında çevre sorunlarına duyarlı davranan tüketiciler pazarda dikkate değer bir grup haline gelmiştir. Yasal düzenlemeler ve pazardaki bu değişimlere bağlı olarak pazarlamacılar da, bu konuya özel bir önem vermek durumunda kalmışlardır. Diğer sosyal sorumluluk faaliyetleri gibi, çevreye duyarlılık konusunun da önemli iş fırsatları yaratabileceğini fark eden pazarlamacılar, tutundurma çalışmalarında çevreci mesajları daha sık kullanmaya başlamışlardır. Bu bağlamda, yeşil pazarlama ve reklamlarda çevreci iddiaların kullanımı, pazarlamacılar için önemli bir konu haline gelmiştir.

Bu araştırmada, çevreye duyarlılık düzeyi farklı cevaplayıcılar açısından reklamlarda kullanılan çevreci iddia türünün etkisi incelenmiştir. Bu çerçevede, çamaşır makinesi, kol saati ve dvd oynatıcı ürünleri için hipotetik basılı reklamlar kullanılarak deneysel bir çalışma yapılmıştır. Deney sonucunda, cevaplayıcıların çevreye duyarlılık düzeyinin, muğlak ya da belirgin çevreci iddia içeren çamaşır makinesi reklamının değerlendirmesine anlamlı bir etkisinin olmadığı; ancak kol saati ve DVD oynatıcı reklamlarında, cevaplayıcıların çevreye duyarlılık düzeyine göre anlamlı farklılıklar ortaya çıktığı görülmüştür.

 

Çevreye Duyarlı Tüketim ,

Yeşil Pazarlama ,

Çevreci Pazarlama ,

Yeşil Reklamlar ,

Deneysel Tasarım ,

Environmentally Sensitive Consumption ,

Green Marketing ,

Environmental pollution, as a result of increasing industrialization became an important problem for human being. Protecting natural environment is an important topic of public agenda since last three decades. Governments and international organizations developed various environmental regulations and companies are put under strict control as a result of increasing public pressure concerning environmental protection. Now, in addition, individuals change their life styles and consumption patterns into a more environmentally conscious manner. Environmentally sensitive consumers became an important segment in the market. As a result of these developings, marketers started to approach this issue more seriously. Marketers, who realized that environmental marketing promises valuable business opportunities, are ever increasingly using environmental claims in promotion activities. In this context, environmental marketing and using green claims in advertising is an important issue for marketers. This study investigates the effects of using vague v.s. specific environmental claims on print advertisements considering the level of consumer environmental sensitivity. An experimental study is conducted using hypothetical print advertisements for three product categories, namely laundry machines, wrist watches, and DVD players. Findings indicate that, the level of environmental sensitivity of consumers had some significant effect on the effectiveness of wrist watches and DVD players advertisement containing different types of environmental claims; whereas in the laundry machines category no such effects are observed.

Environmental Marketing ,

Green Advertisement ,

Experimental Design ,