DAVRANIŞSAL İKTİSAT ÇERÇEVESİNDE SINIRLI RASYONALİTE: TÜKETİCİ TERCİHLERİNDE ALGI YANILGISI ÜZERİNE BİR DENEY

İktisat bilimi sosyal bir bilim olarak varolmasına rağmen, bilhassa 1874 yılında Walras’ın “Saf iktisadın Öğeleri” çalışmasından sonra, fizik ve matematik ile fazlasıyla iç içe geçmiş bir yapı sergilemiştir. iktisadi birçok modelin sağlam temellere oturtulabilmesi için matematiğin kullanılması şart olsa da bu durum zaman içinde iktisadın sosyoloji ve psikolojiden uzaklaşmasına sebebiyet vermiştir. Ancak değişen konjonktürde, sosyal ve ekonomik durumların net bir şekilde açıklanamaması sonucu olarak, 20.yüzyılın ortalarından itibaren iktisat, sosyoloji ve psikoloji ilişkisi tekrar tartışılmaya başlanmıştır. Matematik ile sınırlandırılmış varsayım ve analizlere dayandırılan geleneksel iktisadın temelinde insan faktörünün olması ve bu yüzden modellerde psikolojik ve fizyolojik faktörlerin de göz önünde bulundurulması gereği Davranışsal iktisatın ortaya çıkmasını sağlamıştır. insanların her zaman akılcı davranamadıkları ve çoğu zaman birbirinden çok farklı ve öngörülemeyen değişkenler tarafından tercihlerinin etkilenmekte olduğu uzun yıllardır pek çok akademik çalışma ile ortaya konmaktadır. Geleneksel iktisat’ın varsayımlarından biri olan Rasyonel insan, bireyi her zaman fayda maksimizasyonunu hedefleyen, akla uygun/akılcı davranan bir varlık olarak tanımlamakta, ölçümlenebilen/fark edilebilen değişkenlere göre bir bilgisayar gibi hesaplama yeteneğine sahip canlı olarak değerlendirmektedir. Ancak insanlar karar süreçlerinde çok küçük manipülasyonlardan, kararlarına ve hatta deneyimlerine etki eden çok küçük faktörlerden dahi etkilenebilmekte, kendileri için her zaman maksimum faydayı verecek seçimi gerçekleştirememektedirler. Bunun gibi rasyonel insan varsayımıyla çelişen durumlar Davranışsal iktisat literatüründe “sınırlı rasyonellik” başlığı altında incelenmektedir. Sınırlı rasyonellik kavramının temellendirdiği bu çalışmada, insanların deneyimledikleri lezzetin, bir ürünün sunumunun görsel olarak farklılaştırılmasından etkilenip etkilenmediğini araştırılmıştır. Rastgele Örneklem Seçim Yönteminin kullanıldığı çalışmada, bir kafede insanlara aynı kahve farklı iki fincan ile aynı anda sunulmuş ve lezzetlerini 0 ile 10 puan arasında bir puanla değerlendirmeleri istenmiştir. Ancak kendilerine iki farklı kahve deneyecekleri söylenmiştir. Fincanlardan biri estetik açıdan oldukça gösterişli iken (çiçek süslemeli) diğer fincan olabildiğince sadedir (düz beyaz). Beklentimiz süslemeli fincan ile içilen kahvenin daha lezzetli bulunacağı yönündedir ve araştırmanın analiz sonuçları beklentimizle uyumluluk göstermiştir. Bu sonucun ardından müşterilere sadece bir fincan ile (bir gruba süslemeli başka bir gruba sade fincan ile) kahveyi sunarak lezzetini puanlamaları istenmiştir. Bu aşamada kahvenin lezzeti için verilen puanlar her iki bardak için de düşse de süslemeli fincan diğer sonuç da olduğu gibi daha yüksek puan almıştır. Bu sonuçlar bize insanların görsel açıdan daha estetik buldukları sunumların deneyimledikleri lezzeti de etkilediğini göstermektedir. 

Davranışsal İktisat ,

Sınırlı Rasyonalite ,

Manipülasyon ,

Deneysel Yöntem ,

Despite existing as a social science Economics exhibited a nested structure with mathematics and physics, especially after the study of Walras "Elements of Pure Economics". Although the use of mathematics is essential for the solid foundation of many models of economics, this situation has led to the removal of economics from sociology and psychology. However, in the changing conjuncture, the relationship between economics, sociology, and psychology has begun to be discussed as a result of the fact that social and economic situations cannot be explained clearly. Being of the human factor in the basis of traditional economics which based on assumption and analysis’ that bounded by mathematics, and the necessity of considering psychological and physiological factors provided the arise of Behavioural Economics. It has been revealed for many years by many academic studies that human beings cannot always act rationally and are often influenced by very different and unpredictable variables. A rational human which is one of the assumptions of traditional economics defines the individual as an existence who aims always the utility maximization and acts reasonably/rationally and it evaluates it as an individual who possesses the ability to calculate like a computer according to gaugeable/ perceptible variables. However, people can be influenced by very small manipulations, small factors that affect their decisions and their experience, and as a consequence, they cannot always make the choice which maximizes their utility. The situations that contradict the rational human assumption like this are examined under the heading of "bounded rationality" in the Behavioral Economics literature. In this study which based on the concept of bounded rationality, it has been investigated whether the flavor that experienced by people affected by differentiation of visual presentation of goods. In the study using the Random Sampling Selection Method, in a cafe, the same coffee was presented to people at the same time with two different cups and asked them to rate their flavors with a score between 0 and 10 points. But they were told they would try different coffees. While one cup is aesthetically quite ostentatious (flower embellishments), another cup is as simple as possible (plain white). Our expectation was that the coffee with the embellished cup would be evaluated more delicious and the results of the research were consistent with our expectations. After this result, only one cup was presented to customers and they were asked to rate the flavor of coffee in the cup (one group for the embellished cup and another group for a plain cup). At this stage despite scores that given for the flavor of coffee’s decreased for both cups, scores for embellished cup remained higher. At this stage despite scores that given for the flavor of coffee’s decreased for both cups, scores for embellished cup were higher like a previous stage. These results show us that the presentations that people find visually more aesthetically affect the taste flavor experience

Behavioral Economics ,

Bounded Rationality ,

Manipulation ,

Experimental Method. ,