Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında konumlandırılışı: ‘kinder’ reklam filmleri üzerine bir inceleme

Toplumu oluşturan her birey, çocukluktan başlayarak doğa, sosyal hayat ve kendi varlığıyla ilgili bilgiler ve düşünce biçimleri edinmeye başlar. Sosyal öğrenme kuramı, temelinde bireylerin başkalarını gözlemleyerek öğrenmeyi gerçekleştirdiğini öne sürer. Buna göre çocukların cinsel kimlik rollerine ilişkin bilgileri önce ebeveynler, yakın sosyal çevre ve günümüzde etkin olarak kitle iletişim araçlarının ilettiği mesajlara dayanmaktadır. Özellikle kitle iletişim araçlarında sıklıkla yer alan reklamlar tüketiciye toplumsal cinsiyetle ilgili pek çok davranış kodu iletir. Günümüzde çocuklar da birer tüketici haline gelmiştir. Reklamların içerdiği her tür bilgi onların kimlik oluşumlarını ve düşünce biçimlerini şekillendirmektedir. Özellikle çocuklara yönelik ürün reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin sunumu, çocukların toplumsal cinsiyet düşüncelerinin şekillenmesi açısından önem taşımaktadır. Bu çalışmada reklamda kız ve erkek çocukların toplumsal cinsiyet anlamında konumlandırılışı incelenecektir. 'Kinder', sadece çocuklara özel ürünleriyle öne çıkan küresel bir markadır. Bu nedenle Türkiye'de yayınlanan çocuk karakterlerin yer aldığı üç Kinder reklam filmi, toplumsal cinsiyet rollerinin konumlandırılışı bağlamında incelenmiştir. Reklam filmlerinde; ebeveynlerin toplumsal cinsiyet rolleri, kız ve erkek çocukların rolleri ve ebeveynlerin çocuklarına davranış biçimleri dikkate alınmıştır. Reklam filmleri, göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak çözümlenmiştir. İncelenen Kinder reklam fillerinde kız ve erkek çocukların toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını yansıtan rol ve davranış biçimlerinde kurgulandıkları görülmüştür.

Toplumsal Cinsiyet ,

Reklam ,

Çocuk ,

Gender ,

Advertising ,

All individual whom create the society, start to learn nature, social life, their own personality and the way of thinking from their childhood. According to social learning theory Learning improve with obversing the others behaviours. In this point of view, childdren learn their roles about sexual identity from their parents, closed social environment and media messages. At the present time, gender-related codes are transmitted by advertisements on mass media to the consumers. Today children turn into a consumer too. Today, the children became one consumer. The advertisements which contain lots of information shape their identity and way of thinking. In this study, is looking for how children positioning, according to gender roles on television commercials. 'Kinder', is a global brand which comes the mind with its kid characters. Because of this reason, three 'Kinder' television commercials which is broad casting in Turkey are analysised in the context of gender role models. While the analyzing related commercials, parents 'gender roles, girls and boys roles and behavior of parents to their children issues is taken notice. Semiological analysis approach is chosen as a research method.

Children ,