Halkla ilişkiler stratejik planlamada değerlendirme: reklam eşdeğerinin kurumlar açısından kullanım alanları

Ölçme‐değerlendirme, faaliyet başarısının ifadesi olurken, hedeflere ulaşılamadığında ise revize basamaklarının belirlenmesindekiönemli unsurdur. Planlama aşamasında net ifadelerle belirlenen hedeflere aktivite sonunda ne kadar ulaşıldığı ölçme‐değerlendirme basamağının neticeleri ile belirlenmektedir. Halkla ilişkiler faaliyet sonuçlarının değerlendirilmesinde uzunca bir dönem subjektif ifadelerin kullanılması disiplinin geçerlilik ve güvenilirlik bağlamındaki sorunsalının kaynağıdır. Ancak stratejik halkla ilişkiler planlarının kullanımının her geçen gün yaygınlaşması sorunsalın çözümlenmesinde önemli aşama kaydedilmesini sağlamıştır. Hakla ilişkiler disiplini açısından son dönemdeki önemli kazanımlar; hedefler ve değerlendirme arasında kurulan korelasyon, buna bağlı objektif değerlendirme yöntemleridir. Değerlendirme yöntemlerinin kullanılması pozitif bir gelişme olarak kaydedilirken bu yöntemlerin uygulama biçimleri ve kullanım alanları yeni bir sorgulama platformu oluşturmuştur. Sorgulamanın merkezinde yer alan yöntem reklam eşdeğeri olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışma, stratejik planlama açısından örnek teşkil eden 4 stratejik halkla ilişkiler modelini stratejik planlamanın değerlendirme aşaması önemi açısından irdelemektedir. Literatür incelemesi yoluyla stratejik halkla ilişkiler planları incelenmiş ve ardında bir ölçme‐değerlendirme yöntemi olarak kabul edilen reklam eşdeğerinin kullanımındaki zaaflar eleştirisel olarak yorumlanmıştır. Yöntemin kullanım güncelliğini göz önünde bulundurularak kurumların hangi alanlarda bu yöntemi kullanabilecekleri konusuna da açıklık getirilmiştir. Çalışmanın giriş bölümünde öne sürülen hipotezler tartışma ve sonuç bölümde gerçeklenmiştir. Bu çalışma ölçme‐değerlendirmenin stratejik bir planlamayla gerçekleşeceği ve reklam eşdeğerinin tek başına bir ölçme yöntemi olamayacağı hipotezleriyle sınırlıdır.

Halkla İlişkiler Stratejik Planlama ,

Halkla İlişkilerde Ölçümleme‐Değerlendirme ,

Reklam Eşdeğeri ,

Evaluation rates provide convincing proof level of succeded PR campaigns. In the evaluation stage, the campaign results show whether you achieved the objectives that you set at in the planning stage. Subjective criticisms of PR campaign results generate issues of credibility and trustworthiness for the discipline. Strategic PR plans can enhance the credibility and trustworthiness of a campaign, and offset the issues arising from subjective criticisms. Such plans allow the correlation of a campaign's objectives against a quantified evaluation of the campaign's results, and various new evaluation methods have contributed positively to the discipline in recent years. However, use of these evaluation methods creates new problems, for example, about their scope, approaches and appropriateness. Advertising equivalency is one such questionable method.This article considers four strategic PR planning models in terms of the importance in each of them of the evaluation stage. Strategic planning models have been analyzed in the literature and the weaknesses of advertising equivalency as an evaluation method has been illuminated. This article defines the scope and limits within which advertising equivalency can usefully be used. The hypotheses at the basis of this article were verified. This article considers the importance of the evaluation stage in strategic PR plans and the application of advertising equivalency.

PR Strategic Planning, ,

PR Evaluation, ,

Advertising Equvalency ,