Bir temellendirilmiş kuram denemesi: politik amaçla marka seçen tüketici yönetimi

Bu araştırma, Türkiye'de anti-tüketim olgusunun yeni oluşan bir türü olan, politik amaçla marka seçen tüketicilere karşı geliştirilen pazarlama politikalarını ve stratejik düşünceleri incelemeyi amaçlamaktadır. Son yıllarda pek çok ülkede, anti-tüketim olgusunun farklı biçimleri oluşmuştur; bunlar etik, çevreye duyarlı ya da sadeliği seçen anti-tüketiciler olarak tanımlanmaktadır. Yapılan literatür taraması sonucunda konunun, genellikle sadece pazar ya da tüketicileri hedef alan makro ya da mikro araştırmalarla sınırlı kaldığı görülmüştür. Dolayısıyla bu araştırma, konunun pazarlama ve yönetim boyutunu kapsayan mezo boyutu ele almaktadır. Bu amaç doğrultusunda kullanılan araştırma yöntemi, nitel araştırma yöntemlerinden temellendirilmiş kuram (grounded theory) yaklaşımıdır. Analiz safhası açık, eksensel ve seçici kodlama olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. Bulgular, şirketlerin isim silme olarak adlandırılan pazarlama stratejisi ile politik amaçla marka seçen tüketicileri başarıyla yönettiğini göstermektedir.

Anti-Tüketim ,

Temellendirilmiş Kuram ,

Politik Amaçla Marka Seçimi (PAMS) ,

This article focuses on the managerial implications of anti-consumption behavior's new emergent form in Turkey; politically motivated brand rejecters. Recently in many countries, different forms of anti-consumption behavior's has composed; ethical, environmentalist, voluntary simplifiers. This research focuses on the management of brand rejection behavior and contributes to the existing literature by offering new insights on how companies generate strategic business planning for this anti-consumption's new emergent form. The researcher used grounded theory methodology in order to find out how the firms generate marketing strategies behind this new type of anti-consumption. In order to analyse the data, grounded theory methodology was used. Data collected from the interviews are analysed concerning the stages of grounded theory methodology which are open coding, axial coding and selective coding. Findings show that companies manage politically motivated brand rejecters succesfully with the marketing strategy called brand name erasing.

Anti-Consumption, ,

Politically Motivated Brand Rejecters (PMBR), ,

Grounded Theory ,