Tüketicilerin süpermarketleri algılamalarına yönelik bir imaj çalışması

Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin süpermarketlere yönelik tutum ve algı-lamalarının belirlenmesidir. Çalışmada süpermarketlerin mağaza imajı profilleri, tüke-ticilerin demografik özellikleri itibariyle algılamaları ve tutumlarındaki farklılıklar açısından ortaya konmuş ve süpermarketler için öneriler geliştirilmiştir. Çalışmanın birincil verileri posta (özel kurye) ile anket uygulanarak elde edilmiş-tir. Kayseri’de 2000 yılı itibariyle perakende pazarında en fazla paya sahip altı süpermarket, seçilen altı özellik (fiyat, kalite, çeşit, müşteri hizmeti, promosyon ve mağaza iç ve dış düzeni) ile değerlendirilmiştir. Özellikler iki zıt uçlu tanımlama ile semantik diferansiyel ölçek kullanılarak verilmiştir. Deneklere ulaştırılan 2000 adet anket formundan analiz yapı-labilecek nitelikte 949 adet anket formu elde edilmiştir. Elde edilen verilere Çok Değişkenli Varyans Analizi (MANOVA) uygulanmıştır. Analizler sonucunda tüketicilerin medeni durumu, eğitim düzeyleri, yaşları, gelirleri ve mesleklerine göre önemli algılama farklılıkla-rı ortaya çıkmıştır. Elde edilen sonuçlar hem mevcut süpermarket yöneticilerine, hem de daha sonra bu konuda piyasaya girmeyi düşünenlere, hedef tüketicinin özellikleri ile ilgili fikir vermesi bakımından yol gösterici mahiyettedir. Öte yandan, algılamalarının işletmeler tarafından bilinmesi ve bu doğrultuda pazarlama çabalarının geliştirilmesi tüketiciler için de yararlı olacaktır. Bu sebeple, araştırma sonuçları her iki tarafın da (perakendeci-tüketici) yararla-nabileceği bir nitelik taşımaktadır.

Mağaza İmajı ,

Süpermarket ,

Perakendecilik ,

This paper aims to determine consumers’ perception of, and attitude toward, supermarkets. The paper, in terms of demographic characteristics, tests any differences between consumers’ perception of, and attitude toward, the image of stores and puts forward some suggestions to better stores’ performance. The data of the research has been collected through a questionnaire conducted by mail. The six supermarkets, which had the largest market share in 2000, were chosen and assessed in terms of six characteristics, namely: price, quality, consumer satisfaction, promotion, and store internal and external design. These characteristics have been presented in the scale of two poles and semantic differential. Out of 2000 questionnaires mailed, 949 questionnaires have met the necessary quality to get accepted for analysis. The data gathered were analyzed by the multivariate analysis of variance (MANOVA). The analysis demonstrated the existence of differences among the consumers’ perception based on their marital status, level of education, age, income, and profession. Because it arrives at specific conclusions about the characteristics and attitudes of consumers, the research will be helpful to both supermarket managers and prospective entrepreneurs in retailing. Besides, consumers will be better off if supermarkets are aware of consumers’ perception and try to develop their marketing strategies in consistent with this perception. For this reason, this study will equally benefit consumers and retailers.

Supermarkets ,

Perception of store image ,

Retailing ,