Tüketicilerde marka kişiliği algısı ile marka tercihine ilişkin bir analiz: hijyenik ürünler sektöründe bir uygulama

Yapılan çalışmalarda algılanan marka kişiliğinin satınalma davranışını olumlu etkileyebileceği vurgulanmaktadır. O halde; teorik olarak bir markayı kullanan ve kullanmayan tüketiciler arasında marka kişiliği algılarında fark olması gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle; marka kişiliği markayı tercih etmeyen tüketicilerde, markayı tercih edenlere göre daha olumsuz algılanıyor olmalıdır. Çalışmanın temel amacı bu farklılığı ortaya çıkarmak ve buna bağlı olarak, olumlu marka kişiliği algısı ile marka tercihi arasındaki olası ilişkiyi gösterebilmektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise; Türkiye'de farklı sektörlerde marka kişiliği ölçümünde kullanılan boyutların, hijyenik ped sektörüne uygulanabilirliğinin ortaya çıkarılmasıdır. Bu bağlamda çalışmada, keşifsel ve betimleyici yöntemle, hem kalitatif hem de kantitatif bir araştırma yürütülmüştür. Bu amaçlar çerçevesinde Türkiye'de söz konusu sektörün üçte ikisinden fazlasını oluşturan üç marka temelinde, markaları kullanan ve kullanmayan 397 bayanla Istanbul ili içinde yüz yüze anket yapılarak marka kişiliğine ilişkin algı farkları ölçülmüştür. Bulgular, üç markaya ait marka kişiliği algılarında, markayı kullananlar ve kullanmayanlar arasında pozitif, anlamlı farklılıklar olduğunu ortaya koymuş ve marka kişiliği ile marka tercihi arasındaki olası ilişkinin varlığı gösterilmiştir. Bir diğer bulgu, Türkiye'de farklı sektörlerde marka kişiliği ölçülmesinde kullanılan boyutların hijyenik ped sektöründe farklılaştığıdır. Bu sonuçlar doğrultusunda işletmelere markalarını kullanmayan tüketicileri potansiyel müşteri olarak görüp, bu grubun marka kişiliği algısını markalarını kullanan tüketicilerin algılarına yaklaştırmaya yönelik iletişim stratejileri geliştirmeleri önerilmektedir. Çalışmanın, bir takım kısıtlarına rağmen, sonuçları işletmelere iletişim odaklı stratejilerin geliştirilmesi aşamasında değerli ipuçları vermektedir.

Marka Kişiliği ,

Marka Kişiliği Ölçümü ,

Marka Satınalma Kararı ,

The first objective of this study is to expose the differences of brand personality perceptions between user and non-user groups of particular brands. The second aim is to apply the existing Brand Personality Scale in the Turkish sanitary towel sector and test it empirically. By using both qualitative as well as quantitative research methods, we analyzed the perception of brand personalities between the users and non users of three brands, representing over 60 per cent of the total market. In the first step, we tested the existing adjectives of Brand Personality Scale in this sector, by using focus groups consisting of 21 women (in three focus groups) Next, we analyzed the perception of brand personalities by interviewing 397 women in Istanbul by means of a standardized questionnaire. According to the analysis, we found out significant and positive differences about the perceptions of brand personalities between user and non-user groups. Furthermore, the results provide evidence, that brand personality dimensions can vary in the sanitary towel sector. In this regard, it is suggested, that the companies should consider the non-user groups as potential customers and develop their communication strategies to diminish the perceptiongap between users and non-users.

Brand Personality, ,

Measuring Brand Personality, ,

Brand Purchase Decision ,